La geografía de marketing implica la compartimentación del mercado de consumo en segmentos más pequeños y manejables utilizando la ubicación geográfica como principal factor determinante. Hay muchas otras formas de realizar la misma función básica de segmentación del mercado, pero muchas empresas prefieren la geografía que venden mercadería general a gran escala o valoran la ubicación de los consumidores por encima de cualquier criterio individual. Las geografías de marketing son utilizadas por empresas de todos los tamaños, aunque existen diferencias en el enfoque según el área cubierta y los objetivos en mente.
Razón para segmentar por geografía
Las estrategias de marketing incorporan la geografía como una forma de dar sentido al mar de consumidores que son el mercado. Las empresas suelen tener dos direcciones a seguir para determinar cómo atacar un mercado. Pueden segmentarlo por diferencias demográficas como la edad o los ingresos, o pueden segmentarlo por ubicación utilizando la geografía. La geografía requiere mucha menos investigación y datos personales y se puede realizar con poco más que un mapa del área en cuestión, por grande o pequeña que sea. Para las empresas que venden productos que no están orientados a un nicho de mercado específico y limitado, esta división general es una forma aceptable de alinear los esfuerzos de marketing para que sean más eficientes y efectivos.
Nacional
Las empresas utilizan la geografía para comercializar sus productos desde el nivel local hasta el nacional. Los negocios locales pueden utilizar la geografía para desglosar un solo vecindario por el valor de las viviendas, los impuestos a la propiedad pagados o cualquier característica geográfica que pueda indicar el interés del consumidor. Por ejemplo, si una determinada ciudad se divide en un área costera y un área interior, los comercializadores de artículos como suministros para botes o materiales de construcción de muelles pueden desear enfocarse en una sección y no en la otra. A nivel nacional, pueden entrar en juego las preferencias culturales e incluso los patrones climáticos. Digamos que una empresa de suministro de piscinas quiere comercializar sus productos en todo el país. Lo más probable es que haya menos interés en el lluvioso noroeste que en los estados del sur. Este tipo de segmentación geográfica ahorra dinero y esfuerzo que puede generar poco o ningún retorno de la inversión.
Internacional
Cuando las empresas se internacionalizan con sus esfuerzos de marketing, la geografía puede saltar repentinamente a otro nivel de complicación. La geografía de marketing internacional debe tener en cuenta no solo las diferencias en el clima y las normas culturales, sino también las diferencias en el idioma, las redes de entrega de productos, las leyes locales y la estructura gubernamental, los canales de marketing y el reconocimiento general de la marca. Cuando se utiliza un enfoque geográfico a nivel internacional o global, las empresas suelen dividir todo el mercado en segmentos similares entre sí, no siempre en la ubicación, sino en el idioma, la cultura u otros factores determinantes relevantes. Al hacerlo, el mercado se vuelve más manejable a nivel macro, mientras que los detalles pueden ser tratados por el personal de marketing en el lugar que tiene más acceso y está más familiarizado con las diferencias sutiles que pueden existir a nivel micro.
Problemas
El principal problema de las estrategias geográficas es que tienden a ser más generales que aquellas que utilizan datos personales específicos y verificables para determinar el interés del consumidor. Por ejemplo, un cliente que ha utilizado sus servicios en el pasado es un mejor objetivo de marketing que uno que no lo ha hecho. La geografía ignora factores como este y basa cada decisión de marketing solo en la ubicación. Este enfoque puede resultar menos engorroso de administrar para el especialista en marketing, pero pasa por alto los datos que pueden ayudar a generar mejores rendimientos. La mejor situación posible puede ser una combinación de datos demográficos específicos, segmentados por ubicación geográfica, que se dirige a los clientes más probables mientras divide el área de mercado en partes manejables.