Ser todo para todas las personas no siempre es la mejor estrategia comercial. A veces, canalizar ligeras variaciones de diferentes productos y servicios a diferentes grupos de su base de clientes ayuda a aumentar la participación de mercado, mejorar los ingresos y reducir los costos. Este proceso de diferenciación se denomina "segmentación" y, cuando se aplica a los productos, puede dar lugar a varias líneas de productos ligeramente diferentes orientadas a mercados de destino diferentes.
Estrategia de segmentación
La teoría central de la segmentación de productos es que una empresa puede producir un solo producto con variaciones relativamente menores, comercializarlo para diferentes grupos de clientes, a veces con diferentes marcas, y así aumentar la participación de mercado y reducir el costo de desarrollar productos radicalmente diferentes. La segmentación se basa en la investigación de mercado para identificar las características del producto que resuenan con los mercados objetivo. Luego, los ingenieros de desarrollo de productos proporcionan diferentes iteraciones del mismo modelo básico que cumplen con los rasgos preferidos para cada segmento de mercado.
Propósito
La segmentación de productos proporciona un mecanismo para que una empresa distribuya el riesgo de vender un producto de alto costo en diferentes mercados objetivo. En lugar de tener un producto con un mercado y una curva de oferta y demanda, esencialmente poniendo todos los huevos del fabricante en una sola canasta, el fabricante puede vender modelos hermanos del producto a diferentes precios a diferentes segmentos del mercado. Incluso si un segmento reacciona mal, otro segmento puede responder mejor de lo esperado. Además, la segmentación permite economías de escala. Aunque existen diferencias asociadas con la fabricación de tostadoras, por ejemplo, es más fácil para una empresa vender cinco tipos diferentes de tostadoras que vender un tipo de tostadora, un tipo de lavavajillas y un tipo de figura de acción de gomaespuma.
Ejemplos
La segmentación de productos prolifera en las grandes empresas. Por ejemplo, General Motors segmenta sus productos en diferentes marcas - Chevrolet, Buick, Hummer, Cadillac - que están dirigidas a diferentes grupos socioeconómicos. Aunque la mayoría de las piezas de estas diferentes marcas son intercambiables, lo que permite ahorrar dinero a GM, la estrategia de marketing es diferente. Asimismo, los fabricantes de teléfonos inteligentes segmentan sus productos. El iPhone de Apple y los teléfonos Android de clase Galaxy de Samsung vienen en diferentes modelos: almacenamiento diferente, características diferentes, precio diferente.
Resultados
El objetivo de una estrategia de segmentación de productos bien ejecutada es vender más productos a más personas a costos de producción marginales más bajos. A medida que avanzan las ventas, los profesionales de marketing pueden evaluar la rentabilidad de los artículos individuales dentro de la familia de productos para identificar oportunidades para descontinuar productos específicos o para refinar aún más el modelo de segmentación. Si un producto en particular supera las expectativas, los analistas de marketing pueden aprender qué funcionó y aplicar las lecciones a otros productos.