El término "canales de comercialización" se refiere al camino que toman los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de compra del consumidor. Como tal, prácticamente todas las empresas que venden un producto tangible participan como miembros de un canal de marketing. Los canales de marketing se presentan en dos formas principales, los canales de marketing convencionales y los sistemas de marketing verticales, y se diferencian de varias formas importantes.
Propiedad / Control
Los canales de comercialización convencionales consisten en uno o más fabricantes, mayoristas / distribuidores y minoristas que operan bajo propiedad independiente. Cada empresa responde ante su propietario, accionistas o junta directiva. En los sistemas de marketing vertical, un miembro del canal posee o ejerce suficiente influencia para controlar y coordinar las actividades de otros miembros del canal. Los miembros del canal continúan operando como entidades distintas, pero se vuelven responsables ante un propietario o el miembro del canal más poderoso. Walmart, por ejemplo, tiene el poder suficiente para dirigir gran parte de la actividad de los fabricantes y mayoristas, mientras que Firestone posee todos los elementos de sus canales de marketing.
Cooperación
Como entidades independientes, cada miembro de un canal de marketing convencional se centra en minimizar los costos y maximizar sus propias ganancias con poca consideración por los demás miembros del canal. Una poderosa cadena de tiendas de juguetes, por ejemplo, podría negociar un trato desfavorable con un mayorista y no tener en cuenta el impacto de ese trato en la relación entre el mayorista y varios fabricantes de juguetes. Los miembros de los sistemas de marketing vertical tienden a reconocer la naturaleza simbiótica de la relación entre todos los miembros del canal y apuntan a maximizar los beneficios a través de la cooperación.
Compromiso Social
Los canales de marketing convencionales limitan la responsabilidad de cada miembro del canal. Los minoristas centran sus esfuerzos en vender productos a los clientes, mientras que los fabricantes se centran en fabricar productos y los mayoristas se preocupan por llevar los productos de uno a otro. En los sistemas de marketing vertical, la mayor parte de la responsabilidad tiende a recaer en un miembro del canal. La responsabilidad adicional tiende a plantear menos problemas para las grandes empresas con equipos de gestión sólidos. Para una empresa más pequeña que se dedica a la integración vertical, comprando el siguiente paso en el canal de marketing, los problemas de gestión pueden resultar importantes.
Otras Consideraciones
Incluso en sistemas de marketing vertical bien gestionados, los problemas habituales en los canales de marketing convencionales pueden surgir por distintas razones. Las fallas de comunicación ocurren a menudo entre fabricantes y mayoristas o entre mayoristas y minoristas en el enfoque convencional debido a problemas técnicos o logísticos. Las personalidades mal administradas en los sistemas de marketing vertical pueden resultar en el mismo problema. Intentar crear un sistema de marketing vertical a través de la integración vertical también puede reducir la rentabilidad y, si la empresa que realiza la compra carece de experiencia, provocar la desaparición de ambos negocios debido a una mala gestión.