Los especialistas en marketing utilizan los grupos focales para recopilar opiniones, conocimientos y comentarios sobre un producto, servicio o concepto. Los grupos focales están formados por personas que no se conocen entre sí y que son reclutadas y dirigidas en un debate centrado por un moderador. Con las diversas técnicas para formar y dirigir un grupo de enfoque, las técnicas exactas utilizadas dependen del tipo de retroalimentación que se requiere y las personalidades de los miembros del grupo.
Selección de miembros
Los grupos focales generalmente están formados por seis a diez personas que no se conocen entre sí. Generalmente, se deben realizar de tres a cinco grupos diferentes para cada proyecto, utilizando personas de diferentes orígenes cada vez. La elección de miembros del grupo con antecedentes y opiniones similares puede ayudarlos a compartir ideas con mayor facilidad. La sesión no debe durar más de dos horas, ya que los miembros del grupo pueden cansarse y perder interés después de ese tiempo. El organizador debe establecer el grupo de enfoque en un lugar neutral que no afecte la discusión. Por ejemplo, algunas personas pueden sentirse reservadas sobre hablar de sexo o dinero en el salón de una iglesia.
Preguntas técnicas
Las preguntas deben ser abiertas, para que los miembros del grupo tengan un buen margen de discusión. El moderador debe plantear preguntas que vayan de lo general a lo específico. El grupo debe comenzar con preguntas introductorias que aborden el tema general. Luego, se deben formular preguntas de transición que ayuden al grupo a considerar el problema o el producto en un contexto más amplio. Por lo general, van seguidas de varias preguntas clave diseñadas para obtener información específica. Las preguntas finales se pueden utilizar para que los miembros del grupo resuman sus opiniones.
Técnicas de discusión
El objetivo de un grupo focal es generar una conversación. El moderador debe mantener la conversación natural y permitir que fluya y refluya, por ejemplo, dejando que de vez en cuando se salga del tema durante unos minutos. Al mismo tiempo, el moderador debe asegurarse de que la discusión se mantenga ampliamente dentro del tema. Esto se puede hacer haciendo preguntas abiertas y guiando a los participantes a considerar y discutir puntos de vista alternativos. El moderador debe evitar leer las preguntas en voz alta y debe intentar que cada pregunta suene natural.
Elección del tema
El tema del grupo de enfoque debe elegirse cuidadosamente para producir una conversación que sea "cálida pero no ardiente". De acuerdo con un resumen de metodología preparado por el departamento de sociología de la Universidad Estatal de Iowa, los grupos focales no funcionan bien para discutir temas que producen sentimientos muy fuertes entre los participantes. Por ejemplo, un grupo de enfoque sobre la delincuencia generalmente no producirá resultados fiables si todos los miembros son víctimas de la delincuencia. Algunas personas también pueden sentirse reacias a discutir temas como el sexo o las relaciones frente a otras personas.