Al administrar una pequeña empresa, las decisiones sobre precios son al mismo tiempo algunas de las decisiones más importantes que debe tomar un empresario y algunas de las más difíciles. Si la empresa pone un precio demasiado alto a un producto, la empresa podría perder cuota de mercado frente a la competencia. Si los precios de los productos son demasiado bajos, la empresa reducirá su margen y no podrá cubrir sus costos. La relación entre el precio y la demanda del consumidor es fundamental para este proceso de toma de decisiones.
La curva de demanda
En teoría económica, el precio se relaciona con la demanda en una función llamada curva de demanda. La función de la curva de demanda supone que la cantidad que demandan los consumidores varía con el precio a lo largo de una pendiente descendente: a medida que aumentan los precios, la cantidad de demanda de los consumidores disminuye. Cuando los precios bajan, la cantidad de demanda del consumidor aumenta. Este modelo también está sujeto a cambios en la demanda no relacionados con los precios, como la introducción de sustitutos o cambios en los gustos de los consumidores. El equilibrio del mercado ocurre en el punto donde la demanda se cruza con la curva de oferta, y es el punto en el que la cantidad demandada por los consumidores es igual a la cantidad que producen los proveedores. Cuando un mercado alcanza el equilibrio, los cambios en la oferta o la demanda alterarán los precios más altos o más bajos dependiendo de la naturaleza del cambio.
Sustitutos y Complementos
El nivel de precios de un producto a veces se relaciona con la demanda de otros productos. En estos casos, los dos productos pueden ser sustitutos, donde un aumento en el precio de un producto aumentará la demanda del otro producto, o complementos, donde un aumento de precio similar disminuirá la demanda del otro producto. Un ejemplo de sustitutos podría ser la gelatina de fresa y la gelatina de frambuesa, que con frecuencia tienen propósitos similares para los consumidores. Si el precio de la gelatina de fresa aumenta y el precio de la gelatina de frambuesa no aumenta, muchos consumidores pueden cambiar a la gelatina de frambuesa, lo que resulta en un aumento neto en la demanda de gelatina de frambuesa. La mantequilla de maní y la mermelada de fresa, por otro lado, pueden funcionar como complementos. Si el precio de la mermelada de fresa aumenta, es posible que los consumidores que la usan para hacer sándwiches de mantequilla de maní y mermelada ya no lo hagan, lo que resultará en una disminución de la demanda de mantequilla de maní.
Elasticidad
La elasticidad es la fuerza de la relación entre los niveles de precios y la demanda del consumidor. Un producto es muy elástico si la demanda del consumidor varía considerablemente con el precio. Para estos productos, es probable que un aumento en el precio provoque un cambio sustancial a la baja en la cantidad de demanda. Los precios de los productos inelásticos, por el contrario, no varían considerablemente con el precio. Para los productos inelásticos, es poco probable que aumentos o disminuciones de precio cambien la cantidad de demanda del consumidor.
Responder a los cambios en la demanda no relacionados con los precios
A veces, factores ajenos al precio, como el gusto, los ingresos o las expectativas del consumidor, afectan un cambio en la relación entre precio y demanda. En estos casos, las empresas que responden a factores ajenos al precio estimulan las ventas de un producto bajando los precios para aumentar la demanda. De esta manera, un cambio en la demanda no relacionado con el precio resultará en un cambio en el precio, incluso si el precio no causó originalmente el cambio. En otros casos, los cambios no relacionados con los precios pueden afectar un aumento de la demanda, a lo que las empresas pueden responder aumentando los precios a medida que aumenta la demanda de los consumidores.