La globalización es una realidad tanto para las pequeñas como para las grandes empresas porque los mercados en crecimiento se encuentran en Asia, América Latina y, cada vez más, África. La planificación estratégica debe incluir opciones para aumentar la participación de mercado en el extranjero, lo que significa crear nuevos segmentos de mercado y no hacer suposiciones sobre las preferencias de los clientes y los patrones de compra basados en los clientes de América del Norte. Las empresas pueden utilizar la localización y la traducción para convertirse en operaciones globales eficaces.
Localización
La localización es la modificación del diseño del producto, el empaquetado y las funciones de marketing para adaptarse a los mercados locales. Es posible que sea necesario realizar cambios en el producto para tener en cuenta las diferencias culturales y las normativas locales. Por ejemplo, un franquiciador de restaurantes puede tener que cambiar su menú para un país que restringe la venta de ciertos tipos de carne. Además de la traducción del inglés al idioma local en las etiquetas de los productos, es posible que las empresas tengan que cambiar el contenido o el tamaño de sus productos para cumplir con las regulaciones locales. Las campañas de marketing pueden necesitar cambios para respetar las diferencias culturales. Por ejemplo, ciertos tipos de disfraces o demostraciones públicas de afecto pueden no ser apropiados en algunos países, aunque un comercial en el que aparezcan osos polares esquiando por las laderas de las montañas con bebidas en la mano funcionaría en cualquier lugar.
Traducción
La traducción es una forma de localización. Implica la traducción de etiquetas, manuales, videos de capacitación, comerciales y sitios web a los idiomas locales. Para ahorrar costos, algunas empresas desarrollan sus manuales y materiales de capacitación en varios idiomas, incluidos inglés, mandarín, hindi, francés, español y árabe. Los sitios web corporativos deben traducirse, especialmente las secciones de ayuda y comercio electrónico de uso frecuente. Los gerentes de reubicación deben aprender a comunicarse en el idioma local o al menos comprender algunos de los matices de la comunicación no verbal. La alta dirección debería considerar el uso de traductores simultáneos en las reuniones con sus socios globales, especialmente si algunos de ellos no se sienten cómodos comunicándose en inglés.
Estrategias
Las empresas pueden enfrentarse a una elección entre estandarización y localización. La estandarización puede funcionar si el consumo o uso de un producto o servicio es el mismo en todas partes, como ciertos tipos de alimentos envasados y productos de limpieza del hogar. En un artículo de Working Knowledge de la Harvard Business School de noviembre de 2003, el profesor Pankaj Ghemawat sugiere que un desafío estratégico clave en la globalización es la determinación de la combinación correcta de estandarización y localización. Por ejemplo, una empresa podría estandarizar su proceso de fabricación pero localizar el marketing y la distribución. De manera similar, una empresa puede estandarizar su modelo de venta directa al hogar, pero localizar las funciones de soporte al cliente.
Consideraciones
Los servicios de localización y traducción deberían gozar de una fuerte demanda, ya que las pequeñas empresas de todo el mundo buscan clientes fuera de sus fronteras. Las empresas pueden enfrentarse a la competencia de traductores calificados, así como de profesionales de marketing que dominen varios idiomas y tengan un sentido instintivo de las culturas locales. Las pequeñas empresas deben comenzar a planificar la globalización desde el primer día, comenzando con un diseño de sitio web que pueda manejar diferentes idiomas y conjuntos de caracteres.