La investigación de mercado etnográfico (EMR) ayuda a las empresas a comprender al consumidor en términos de tendencias culturales, factores de estilo de vida, actitudes y cómo el contexto social influye en la selección y el uso de productos. Tradicionalmente, cuando las empresas quieren determinar cómo se sienten los consumidores acerca de un producto o servicio, emplean grupos focales. Estos grupos se reúnen en una sala y discuten el tema en cuestión. Por el contrario, lo que hace EMR es quitar la habitación, eliminar los entornos artificiales y abrir la puerta al mundo real. Utilizando la antropología como base, EMR utiliza una variedad de técnicas y foros para presentar una imagen completa de los consumidores y cómo los productos y servicios encajan en su vida diaria.
In situ
Las sesiones de investigación etnográfica en el lugar tienen lugar en cualquier lugar donde el consumidor esté utilizando el producto o servicio: en un restaurante, tienda, oficina o incluso en un automóvil. La realización de una investigación basada en el lugar permite al investigador entrevistar y observar cómo se lleva a cabo el comportamiento y brinda la oportunidad de realizar preguntas de seguimiento según sea necesario.
En el hogar
Las sesiones de EMR en el hogar son similares a los eventos en el lugar, pero se limitan al entorno del hogar. Pueden incluir a uno o varios miembros de la familia y, a menudo, duran varias horas. El investigador se sumerge en el entorno del hogar y observa, hace preguntas y escucha para obtener información sobre las tendencias, reacciones y problemas de los consumidores. Los consumidores tratan de resolver esos dilemas basados en productos o servicios. Las sesiones en el hogar brindan a las empresas información sobre cómo mejorar los productos, qué elementos nuevos se necesitan y cómo las necesidades cambiantes afectan el uso.
virtual
Las sesiones de EMR virtuales se llevan a cabo en línea y requieren que los participantes realicen una variedad de tareas, generalmente durante un período de días o semanas. A los consumidores se les puede pedir que escriban ensayos sobre un tema relacionado con un producto o servicio, que seleccionen imágenes o incluso que se filmen a sí mismos. Este proceso de inmersión total está diseñado para revelar una imagen de 360 grados de las actitudes, emociones y percepciones de los consumidores.
Partes de pares
Los grupos de pares reflejan el grupo de enfoque tradicional, en el que varios consumidores se unen para discutir un producto o servicio, responder preguntas y proporcionar comentarios. Los dos formatos se diferencian en que el evento de la fiesta de pares de EMR se lleva a cabo en una residencia y los participantes se conocen entre sí. La atmósfera relajada y festiva está destinada a generar comentarios y conocimientos que de otro modo sería menos probable que afloren. Un moderador investigador ayuda a guiar la conversación, pero por lo demás permanece en segundo plano.
Análisis transcultural y organizacional
Cada vez más, las empresas operan a través de múltiples fronteras y dentro de diferentes culturas. El análisis intercultural y organizacional identifica los obstáculos que la empresa matriz podría encontrar en países extranjeros y ayuda a redefinir cómo las culturas o productos corporativos específicos deben modificarse para lograr el máximo éxito y productividad.