Una cartera de negocios es el conjunto de inversiones, participaciones, productos, negocios y marcas de una empresa. Una cartera de productos es la combinación de segmentos de mercado del producto. Los gerentes de marketing intentan hacer que un producto sea atractivo para grupos específicos de personas, llamados segmentos. Ejemplos de segmentos pueden ser graduados universitarios, baby boomers que viven en Filadelfia o trabajadores manuales. Ambos tipos de carteras ayudan a las empresas a crecer financieramente.
La matriz de crecimiento-participación
La matriz de crecimiento-participación desarrollada por Boston Consulting Group puede aplicarse a ambos tipos de carteras, pero de diferentes formas. La matriz de participación de crecimiento coloca las participaciones comerciales o los mercados en una de cuatro categorías: estrella, vaca de efectivo, signo de interrogación y perro. Las categorías dependen de dos variables: el tamaño o participación de los segmentos de mercado y el crecimiento de las ventas del producto o negocio. Las estrellas son negocios o mercados de alto crecimiento y alta participación. Las vacas lecheras son de bajo crecimiento con altas participaciones. Los signos de interrogación son de alto crecimiento con bajas cuotas de mercado. Los perros son de bajo crecimiento y poca participación.
Unidades de negocio estratégicas
Los elementos de la cartera de una empresa pueden denominarse unidades de negocio estratégicas o SBU. Cuando se utiliza la matriz de participación de crecimiento para analizar las SBU, los gerentes comerciales analizan la SBU, no el mercado. Las Star SBU suelen ser empresas nuevas que generan un gran interés público. Las Star SBU necesitan mucho capital para impulsar su rápido crecimiento. Las vacas de efectivo son propiedades que muchas personas necesitan para seguir comprando de forma regular. Los bancos, comestibles y artículos de tocador son vacas de efectivo. Los perros suelen ser productos obsoletos, como máquinas de escribir o televisores analógicos. Los signos de interrogación son elementos novedosos o de moda que pueden convertirse en cualquiera de los otros tipos de SBU.
Productos
Cuando se utiliza la matriz de participación de crecimiento para analizar productos, los gerentes de marketing analizan el potencial del mercado del producto. Por lo tanto, el segmento de mercado se etiqueta como una fuente de ingresos, un perro, etc. Esta es una clara diferencia del análisis de crecimiento de SBU, porque SBU tiende a mirar hacia adentro, mientras que el análisis de productos se centra más en los segmentos de mercado. Los especialistas en marketing deben mirar los segmentos del mercado en relación con el producto. Por ejemplo, una computadora portátil cara puede ser una estrella en los segmentos del mercado de propietarios ricos, un signo de interrogación para los estudiantes universitarios y un perro para las familias de bajos ingresos. Este análisis ayuda a los especialistas en marketing a saber cómo orientar su publicidad.
Riesgo
Para administrar las carteras comerciales y de productos, las empresas equilibran el capital de riesgo con rendimientos garantizados. Las empresas siempre intentan crear o mantener estrellas y vacas de efectivo. Por ejemplo, una empresa puede tomar el dinero de una SBU que es una fuente de ingresos y arriesgarse a comprar un signo de interrogación que espera que se convierta en una estrella y, finalmente, en otra fuente de ingresos. Los gerentes de producto hacen algo similar con los segmentos del mercado. Un gerente de producto puede usar los fondos de la venta a un segmento de vaca de efectivo para ingresar a un nuevo segmento que puede convertirse en una estrella.