Cuando una empresa ingresa a un nuevo mercado, debe hacer frente a las diferencias culturales y demográficas en la forma en que maneja el marketing. Algunas empresas eligen un modelo de estandarización, en el que la empresa apela a necesidades, deseos u objetivos universales en su marketing. Una alternativa, la estrategia de marketing de adaptación, renuncia a la universalidad en favor de un marketing a medida para atraer a las particularidades culturales o demográficas de los clientes en el nuevo mercado.
Adaptación de marca
La adaptación de la marca requiere reestructurar cualquier número de elementos visuales, tipográficos o de mensajería de una marca. Una empresa puede cambiar el nombre de una marca en un mercado nuevo con un gran volumen de idiomas extranjeros donde el nombre corresponde a una palabra o uso idiomático poco favorecedor o perjudicial para la marca en el idioma extranjero. Los mensajes de marketing para una marca que funcionan en un mercado o segmento de mercado pueden fallar espectacularmente para otros. Las empresas pueden reposicionar una marca en un intento por convencer a quienes se encuentran en un mercado o segmento de mercado diferente de la relevancia de la marca para sus vidas. El reposicionamiento a menudo incluye cambios sustanciales en lo que vende una empresa y los beneficios o promesas que hace a los clientes.
Adaptación del producto
Un mercado nuevo puede responder favorablemente a los mensajes de marca de una empresa, pero no a sus productos. En estos casos, una empresa puede optar por modificar o incluso desarrollar productos para incorporar necesidades o prácticas culturales específicas. Por ejemplo, Kentucky Fried Chicken incluye ingredientes regionales y platos en mercados extranjeros para atraer la sensibilidad local. Una empresa que atiende a un grupo de inmigrantes en particular podría proporcionar empaques que presenten el idioma nativo de esa población o desarrollar un producto que imite de cerca un artículo difícil de importar de uso común en el país de origen de ese grupo.
Marcas nuevas o adquiridas
En algunos casos, una empresa puede encontrar más productivo crear una nueva marca o adquirir una marca existente en lugar de renovar el marketing existente. La adquisición de una marca existente permite a la empresa capturar una base de clientes existente, al tiempo que extiende su influencia a una nueva área. La adquisición de una marca también le da a una empresa la oportunidad de aprovechar la experiencia del personal de administración de esa marca. La creación de una nueva marca le da a la empresa la oportunidad de dejar de lado cualquier compromiso con los mensajes de marketing de la marca original y estructurar su marketing para abordar las particularidades del nuevo mercado.
Consideraciones
Las estrategias de adaptación total a menudo resultan prohibitivas en cuanto a costos, ya que a menudo requieren la creación de nuevas campañas de marketing desde cero. El reposicionamiento puede resultar en una pérdida sustancial de participación de mercado a corto o largo plazo si la estrategia ahuyenta a los clientes existentes sin reemplazarlos por nuevos clientes. Las estrategias de marketing de adaptación también pueden no superar la lealtad del cliente a las marcas locales establecidas. Una empresa debe sopesar los costos financieros con la probabilidad de éxito antes de embarcarse en una estrategia de marketing de adaptación.