Cualquier propietario de una pequeña empresa que haya visto los anuncios elegantes y costosos que se transmiten durante el Super Bowl, o incluso los comerciales que se transmiten a nivel nacional en la televisión diurna, podría pensar que la publicidad televisiva está fuera de su alcance financiero. Sin embargo, la publicidad local que está dirigida al grupo demográfico de su elección (la edad, el sexo y el nivel de ingresos) puede ser más asequible de lo que cree. Comprar publicidad en televisión requiere conocer a su cliente e investigar sus opciones de ubicación publicitaria.
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Identifique su grupo demográfico objetivo. Es posible que desee atraer más del tipo de cliente que ya tiene, o puede que desee incorporar un segmento de mercado al que ha tenido problemas para llegar. Además de los tres identificadores demográficos principales de edad, género y nivel de ingresos, otros identificadores incluyen el origen étnico y el estado educativo. Si no está seguro de a qué grupo demográfico dirigirse, puede solicitar la ayuda de un consultor de investigación de mercado. De lo contrario, extraiga datos de los formularios de comentarios de los consumidores, por ejemplo, así como de las herramientas de marketing en línea y en las redes sociales, para determinar quiénes son sus clientes más probables, así como cualquier otro consumidor receptivo al que desee llegar.
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Comuníquese con dos o tres estaciones locales para iniciar el proceso. Hable con estaciones de transmisión afiliadas a una red (ABC, NBC, CBS o Fox) o con estaciones locales independientes. La publicidad de afiliados a la red cuesta más, ya que incluso los espectadores que carecen de servicio de cable o satélite pueden acceder a estas estaciones. Cuanto mayor sea el "alcance" o el número de hogares en los que se reproducirá su anuncio, mayores serán las tasas de publicidad. Las estaciones de televisión independientes cobran tarifas más bajas y gran parte de su programación está dirigida a un determinado grupo demográfico, como las edades de 18 a 24. Si encuentra una estación independiente que atrae al grupo demográfico que desea, considere la posibilidad de anunciar y analice las opciones con un vendedor. Las estaciones comunitarias y de acceso público, que antes tenían restricciones para aceptar ingresos comerciales, ahora son libres de aceptar publicidad, pero solo para cubrir los costos de equipos e instalaciones, que varían según la estación. Es posible que las estaciones de acceso comunitario no transmitan las 24 horas, los siete días de la semana. La audiencia puede ser bastante baja en comparación con los afiliados de la red o las estaciones independientes. Consulte al representante de ventas local para determinar si la audiencia de la estación y el mercado objetivo se adaptan a su negocio. Con esta información, puede predecir mejor si el gasto aumentará la visibilidad de su empresa y avanzará en sus objetivos de marketing.
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Busque programas que atraigan a su mercado objetivo. Pregúntele a su representante de ventas por los datos de Scarborough, datos demográficos sobre audiencias, para cada programa que crea que podría adaptarse a sus propósitos. Por ejemplo, cierto programa diurno podría atraer a mujeres propietarias de entre 30 y 45 años con ingresos de $ 75,000 y más. Revise estos datos para ver por sí mismo qué programas llegarían mejor a su público objetivo.
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Obtenga información sobre las tarifas de los programas y las horas del día en que se transmiten. La publicidad televisiva se vende por programa o en "franjas horarias". Las horas del día se denominan "franjas horarias" en el lenguaje televisivo; Por ejemplo, temprano en la mañana (5 am a 9 am), durante el día (9 am a 3 pm) y horario de máxima audiencia (8 pm a 11 pm). En lugar de vincular su comercial a un programa específico, es posible que desee elegir una hora del día en la que los datos demográficos sugieran que llegará a su público objetivo. Aparte del número de espectadores, la época del año es otro factor que determina las tarifas publicitarias, con precios que fluctúan por trimestre de acuerdo con la demanda de tiempo de emisión por parte de otros anunciantes. Por ejemplo, en ciertos mercados, las tarifas del primer trimestre son bajas, pero en el segundo y tercer trimestre del año, los fabricantes de automóviles comienzan a comprar tiempo publicitario; esto aumenta las tasas, según Brad Seitter, vicepresidente de marketing de la Oficina de Publicidad de Televisión. La duración de un anuncio (15, 30 o 60 segundos, por ejemplo) y la frecuencia con la que desea que se transmita también influyen en la tasa. Seitter compara el tiempo de emisión en televisión con una mercancía. Naturalmente, cuanto más tiempo al aire requiera su anuncio o con más frecuencia se transmita, más costará.
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Vea los comerciales que ha producido la estación. Por lo general, es rentable permitir que la estación de televisión local produzca un anuncio para usted. Por lo general, el costo de producción se incluye en el paquete o trato publicitario que ofrece la estación. Solicite ver ejemplos de videos de trabajos anteriores, especialmente en su industria, si están disponibles. Por ejemplo, si es dueño de una tienda de flores y la estación ha producido anuncios de negocios similares, mire esos lugares para evaluar su calidad y efectividad profesional.
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Elija una estación y compre el espacio publicitario. A menos que pague en efectivo por adelantado, si nunca compró un anuncio en una estación, debe someterse a una aprobación de crédito, que generalmente consiste en una verificación de crédito y una verificación de referencia de crédito. Una vez que esté aprobado, la estación puede comenzar a transmitir sus anuncios y enviarle una factura cada mes.
La publicidad televisiva se vende en lo que se denomina "vuelos". Un vuelo típico es un período de 13 semanas. Los contratos rara vez se utilizan a menos que se venda un año completo de publicidad. Las cifras de costos de los anuncios de televisión o los rangos de tarifas varían ampliamente según la afiliación de la estación, el tamaño de la ciudad y la popularidad del programa. Un anuncio en un programa exitoso en horario de máxima audiencia en una red afiliada en la ciudad de Nueva York será mucho más costoso que un anuncio en ese mismo programa en la pequeña ciudad de Bison, Dakota del Sur.
Además del programa / franja horaria y la cantidad de veces que se transmite su anuncio, como propietario de un negocio, considere qué días de la semana respaldarán sus objetivos. Por ejemplo, si posee un negocio de jardinería, es posible que desee transmitir su comercial los jueves y viernes, para mantener su negocio en un lugar destacado a medida que se acerca el fin de semana.
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Revise la declaración jurada de desempeño de la estación. Una vez que sus comerciales hayan comenzado a transmitirse, cada estación de transmisión le entregará una declaración jurada de desempeño. Por lo general, se incluye con su factura, esta es una lista completa de las horas y fechas en que apareció su anuncio. Examine este informe detenidamente. De vez en cuando, puede encontrar que uno de sus anuncios apareció en el intervalo de tiempo incorrecto o no se emitió cuando debería haberlo hecho. Si esto sucede, la estación debe transmitir el anuncio al menos una vez sin cargo. A menudo, para fomentar la buena voluntad, las estaciones que han cometido un error de este tipo ofrecen transmitir el anuncio dos veces sin cargo. Aceptar volver a emitir un anuncio de televisión después de un error de programación se denomina "reparación".