Los deportes de equipo son un negocio multimillonario en Estados Unidos, y la construcción de nuevos estadios es una empresa costosa. Por lo tanto, no sorprende que de los 122 equipos deportivos profesionales de las Grandes Ligas de Béisbol, la Liga Nacional de Fútbol, la Asociación Nacional de Baloncesto y la Liga Nacional de Hockey, 85 jueguen en estadios que han vendido derechos de nombre a corporaciones. Muchas instalaciones deportivas universitarias también han vendido sus derechos de denominación. He aquí por qué algunas empresas sienten que el costo tiene sentido.
Brand Awareness
La construcción de marca es una búsqueda de tiempo completo de los especialistas en marketing, y los principales equipos deportivos pueden crear o mejorar el conocimiento de la marca. Siempre que se juega un partido, es casi inevitable que las cámaras capten tomas del estadio y que los comentaristas deportivos al menos mencionen las instalaciones de pasada. Pueden producirse menciones adicionales cuando surja alguna noticia del equipo. Esta intensa atención de los medios de comunicación podría ser de especial valor para las empresas que intentan hacerse notar en la opinión pública. Por lo tanto, se han vendido los derechos del Gaylord Entertainment Center, Great American Ballpark (Great American Insurance) y Petco Park, entre otros.
Fidelización de fans
Los especialistas en marketing corporativo se esfuerzan por lograr una conexión emocional con las audiencias objetivo. Al decidir comprar derechos de nombre, quieren que los cálidos sentimientos de los fanáticos hacia el equipo local se contagien con sus nombres corporativos o de marca. Por ejemplo, el estadio Wrigley se convirtió en una institución querida por los habitantes de Chicago, mientras que el estadio Busch logró el mismo resultado en St. Louis. Si bien estas instalaciones en realidad recibieron el nombre de fundadores corporativos, ambas personas compartieron sus nombres con sus empresas.
Publicidad gratuita
El costo promedio por comercial de televisión nacional de 30 segundos durante el Super Bowl XLVII en 2013 fue de $ 3.8 millones, pero no hubo ningún cargo cada vez que se mencionó la ubicación del juego. Esa fue una buena noticia para una compañía de automóviles, ya que tuvo lugar en el Mercedes-Benz Superdome en Nueva Orleans. Las finales de la NBA de 2013 lograron el mismo nivel de atención para las corporaciones patrocinadoras, con juegos de campeonato organizados por Chesapeake Energy Arena (Oklahoma City Thunder) y American Airlines Arena (Miami Heat). De hecho, todos los juegos de temporada importantes y los concursos de playoffs en los cuatro deportes de equipo principales obtienen un valioso tiempo publicitario no pagado con cada mención de las instalaciones.
Desventaja
Los posibles inconvenientes del nombre corporativo pueden incluir noticias negativas del equipo. Podría decirse que la historia más importante del Super Bowl XLVII fue el apagón de media hora en el Mercedes-Benz Superdome, que no le hizo ningún favor a la marca del automóvil. Por el contrario, las noticias corporativas negativas pueden manchar el nombre de la instalación. Enron Field en Houston se convirtió rápidamente en Minute Maid Park después de que estalló el escándalo de la compañía de energía. Además, el costo exorbitante de los derechos de nombre puede significar cambios frecuentes en los nombres de los estadios, lo que lleva a confusión o apatía de los fanáticos. Por ejemplo, la casa compartida de los San Francisco 49ers y los San Francisco Giants fue Candlestick Park desde 1960. Pero de 1995 a 2002 se convirtió en 3Com Park en Candlestick Point. Luego se convirtió en Monster Park, llamado así por Monster Cable, de 2004 a 2008. En ese momento, volvió al apodo que todavía usan la mayoría de los fanáticos: Candlestick Park. ¿Y vale la pena todo? Un estudio publicado en el Journal of Issues in Intercollegiate Athletics encontró que los derechos de denominación "pueden ser lucrativos, pero también pueden causar impactos negativos para todas las partes involucradas debido a preocupaciones sobre la comercialización excesiva y el apego psicológico al estadio".