El objetivo de una campaña de marketing es desencadenar una respuesta específica. Por ejemplo, las acciones de respuesta comunes son comprar un producto, probar un servicio o aceptar una idea, según el “Diccionario de comunicaciones de marketing” de Norman A. Govoni. Para ser eficaz, los elementos de una campaña de marketing juntos deben impulsar a los consumidores objetivo a realizar la acción de respuesta clave.
Elegir una acción de respuesta
El primer paso es decidir exactamente qué quiere que haga el consumidor objetivo, según el libro “Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution”, de Philip R Kotler y Nancy R. Lee. Por ejemplo, una nueva panadería podría realizar una campaña para presentarse a los clientes locales. Cada elemento de su campaña debe cumplir el objetivo de lograr que los clientes prueben sus productos horneados. La publicidad de muestras gratuitas o grandes descuentos probablemente atraerá a la gente a la puerta, al igual que una celebración del día de la inauguración.
Mensurable
Debe poder medir la acción de respuesta de alguna manera. De lo contrario, no sabrá si sus esfuerzos de marketing están dando sus frutos. Una afluencia repentina de nuevos clientes puede ser el resultado de su campaña de marketing, por ejemplo, o puede ser un evento aleatorio. Algunas empresas piden a los clientes que completen encuestas en las que se les pregunta cómo se enteraron de la empresa. Estos datos permiten a los especialistas en marketing saber si una campaña está funcionando o no.
Llamada a la acción explícita
Si su campaña hace un llamamiento explícito, puede medir los resultados controlando cuántos consumidores objetivo realizan la acción de respuesta clave. Por ejemplo, las campañas de marketing a menudo piden a los clientes que aprovechen una venta o que prueben un servicio gratis por un tiempo limitado. Luego, los especialistas en marketing pueden medir los efectos de la campaña comparando las ventas del período anterior a la campaña de marketing con las ventas posteriores a la campaña. Si los números aumentan, la empresa sabe que es probable que esfuerzos de marketing similares en el futuro produzcan resultados similares.
Apelaciones sutiles
Otras campañas de marketing hacen atractivos sutiles que no son tan fáciles de medir. Aumentar el conocimiento de la marca, por ejemplo, implica educar a los consumidores objetivo sobre un producto o servicio. Los avances de películas, por ejemplo, hacen esto ofreciendo breves pero convincentes destellos de un próximo lanzamiento. El objetivo final es estimular las ventas, pero el objetivo inmediato es generar expectación. En otras palabras, la acción de respuesta clave que buscan los productores de la película es lograr que los consumidores objetivo hablen sobre su producto. Medir el rumor será subjetivo al principio, pero eventualmente los productores podrán cuantificar los resultados de la campaña mediante el análisis de la venta de entradas.